Avui tinc una motivació molt especial. Vaig a visitar una de les empreses que més faig servir com a referent a les meves classes. Sempre tinc algun detall o dada interessant per comentar als meus alumnes de Màrqueting i Publicitat i de Comerç Internacional.
Es tracta de la marca Damm. Visitaré amb els meus alumnes de Màrqueting i Publicitat i Comerç Internacional d’AF Centre d’Estudis la fàbrica de cervesa del Prat. I sempre que visito la fàbrica hi ha novetats, i aprenc alguna cosa nova.
De camí cap a la fàbrica de cervesa de Damm, penso en els grans moments viscuts en visites anteriors, especialment quan ens rebia en Carlos Cervantes, del departament de comunicació, i ens explicava tantes històries de màrqueting de la cervesera catalana.
Recordo que el grup Damm facturava uns 1.000 milions d’euros fa una dècada, i actualment ja apunta cap als 2.000 milions. El seu portafoli és molt extens i inclou molt més que les seves 25 marques de cervesa.
El grup Damm és un gran gegant de l’alimentació que no ha deixat de créixer. La pandèmia va posar l’empresa a prova el 2020. El seu client principal —l’hostaleria, que inclou bars, restaurants i hotels— va quedar paralitzat.
Però la seva gran capacitat d’adaptació als entorns canviants i adversos va dirigir els esforços cap a la transformació digital i una distribució intensiva en el canal alimentació (supermercats i grans superfícies). El resultat va ser espectacular, ja que el 2020 el canal alimentació va superar, per primera vegada, el canal hostaleria.
En temps de pandèmia, vaig comentar en un dels meus blogs que, en entorns de crisi, les innovacions i la transformació digital de les empreses s’acceleren. Això és exactament el que va fer el grup Damm durant la Covid-19. La cervesera catalana va reposicionar el seu model tradicional, convertint-lo en digital, per fer un gran salt qualitatiu que li permetés estar millor preparada per continuar creixent al mercat local i internacional.
Ara que tinc els alumnes davant meu, penso que el món és digital i que les seves oportunitats laborals hauran d’enfocar-se en aquest àmbit. Estem a punt d’arribar a la Damm. Ja veig la fàbrica i percebo el seu olor tan característic de cervesa. Alguns alumnes que han vingut pel seu compte ja ens estan esperant. Em torna la nostàlgia. Quants records viscuts en les meves visites a aquesta fàbrica del Prat, considerada una de les millors del món en tecnologia per fabricar cervesa.
Entrem a les instal·lacions de la fàbrica, i arriba la primera fotografia compartida entre alumnes i professors de Màrqueting i Comerç Internacional.
Tots els racons de la fàbrica del Prat transmeten la identitat visual de la Damm, amb el seu característic color vermell. La identitat visual de la Damm posiciona el seu negoci principal i transmet les seves arrels des dels seus inicis, fabricant cervesa amb força i passió.
A partir d’ara, ens submergirem en el món de la cervesa per conèixer el procés de producció i el destí de la cervesa, des dels distribuïdors fins al client final. Ens rep la Celia, que serà la nostra amfitriona durant la visita a la planta i ens revelarà alguns dels secrets de la marca.
TECNOLOGIA EFICIENT PER ELABORAR CERVESA
Les explicacions de la Celia sobre la tecnologia de la planta són fascinants. No es pot entendre el volum de producció de cervesa que genera aquesta fàbrica sense apreciar la seva tecnologia avançada.
L’empresa va començar a elaborar cervesa el 1876. El seu procés és altament eficient, aconseguint uns paràmetres de gran qualitat gràcies als seus ingredients naturals: malta d’ordi, arròs i llúpol (planta que dóna el gust amarg a la cervesa).
El grup Damm disposa de 14 fàbriques repartides per tot el territori espanyol. La planta del Prat, on ens trobem, destaca amb més de 120.000 metres quadrats i un nivell d’eficiència tecnològica que supera els seus competidors.
Sempre que visito aquesta planta, noto millores tecnològiques. Des de la seva inauguració el 1993, no ha deixat de créixer la seva capacitat de producció, arribant actualment als 7,5 milions d’hectolitres anuals.
Només entrar a la fàbrica, impressionen els tancs de fermentació i guarda, amb capacitats de 759.000 litres per als grans i 220.000 per als petits. Més de 120 tancs, cadascun amb 25 metres d’alçada, garanteixen el procés de fermentació i guarda de la cervesa Damm.
Sala de cocció per elaborar la cervesa de Damm
Un detall que il·lustra el creixement exponencial d’aquesta planta: en la meva primera visita, el 1999, hi havia 7 olles de cocció. Avui en dia, n’hi ha 13.
Després del vídeo i la xerrada, fem un recorregut per la planta per entendre millor la seva capacitat de producció i tecnologia.
LA SALA ‘UVI’: EL COR DELA FÀBRICA
Quan vaig veure per primer cop la sala ‘UVI’, vaig quedar fascinat per la seva importància en el procés de fabricació. És el centre neuràlgic de la fàbrica, on 4 mestres cervesers, formats en enginyeria cervesera, supervisen el procés mitjançant sistemes informàtics.
EL TREN D’ENVASAMENT: UNA EXCEL·LÈNCIA TECNOLÒGICA
Ens apropem a la zona d’envasament. El tren d’envasament de vidre sense retorn produeix cervesa per a bars, funcionant ininterrompudament les 24 hores del dia. Els meus alumnes queden impressionats per la seva eficiència, amb poca presència de treballadors gràcies a la seva tecnologia superior.
LA MICROCERVESERIA: EL LABORATORI D’I+D+i DE DAMM
Aquest any hem pogut visitar la Microcerveseria de la planta del Prat. És un espai reservat per a la innovació, on es proven noves cerveses abans d’incorporar-les al portafoli del grup Damm. És una petita fàbrica dins de la gran fàbrica, capaç de replicar tot el procés de fabricació en miniatura.
A la Microcerveseria s’han desenvolupat cerveses com l’Inedit, amb la col·laboració de Ferran Adrià, o l’Estrella sense gluten.
TRADICIÓ I FUTUR DE LA CERVESA
El sector cerveser combina tradició i innovació, contribuint significativament al segment de l’alimentació i begudes. Damm destaca per utilitzar ingredients locals com l’ordi, el llúpol i l’arròs, una característica que li dóna avantatge competitiva.
Amb més de 30 marques de cervesa, el grup Damm aposta per la qualitat i la diversificació. La seva logística és capdavantera, gràcies a Alfil Logistics, que distribueix la cervesa des de la planta fins al ZAL del port de Barcelona, permetent una distribució eficient i sense estocs.
CARPETA GLOBAL DIVERSIFICADA
A diferència d'altres fabricants de cervesa, Damm és molt més que cervesa. I torna a tenir avantatges competitius respecte als seus rivals. La seva cartera no només és cervesa i està molt més estès i global.
La seva millor marca és L'Estrella, però darrere hi ha 29 marques més conegudes presents en bars, restaurants, supermercats i llars dels consumidors.
De la facturació el 2023 de més de 2.000 milions d'euros també hi participen els segments de begudes com l'aigua, els refrescos, els batuts i el cafè.
Però la cartera no acaba amb les begudes perquè destaca la participació de la cadena de restauració ràpida Rodilla, amb forta penetració a Madrid.
A l'èxit de la internacionalització de Damm participa la seva empresa Alfil Logístics, la qual és el seu propi distribuïdor i encarregada de fer arribar tots els productes del sector d'alimentació als seus clients majoristes i detallistes.
A més, destaquen les empreses, Font Salem que fa refrescos per a tercers o marques blanques de clients com el Mercadona o el Corte Inglés. Precisament, Font Salem ha fet fa poc més d'un mes un acord comercial d'aliança d'empreses amb Nestea perquè li fabriqui i distribueixi el seu te gelat Nestea a partir del gener del 2025.
El grup Damm no oblida que tots els negocis i marques de la cartera han de ser rendibles. Sorprenentment, durant l'estiu va saltar la notícia que la marca Cacaolat, que forma part del grup Damm, va ser venuda el 50% a Cola Cao (empresa Idilia Foods) per motius de pèrdues en els darrers exercicis.
La diversificació global de l'empresa us permet negociar amb majoristes i detallistes l'entrada dels vostres productes amb millors condicions que els seus competidors. És el que té un gegant amb objectius estratègics que no cessen per superar-se.
RESPONSABILITAT SOCIAL CORPORATIVA AMB IDENTITAT
Perquè el Planeta sigui sostenible calen canvis de models. Ja no serveix que les empreses pensin i actuïn únicament pels beneficis. La Responsabilitat Social Corporativa a les empreses és fonamental per a la sostenibilitat del Planeta i en què tots juguem un paper molt important.
Els entorns estan canviant i cada cop més ràpid. L'economia social i solidària de les empreses comencen a tenir visibilitat i posicionament que el futur passa per canvis que ens portin a cuidar el planeta.
Des de fa temps que el grup Damm té en la seva identitat i valors una aposta amb pensaments ferms que els recursos del Planeta ja són escassos i les seves actuacions han de ser diferents per al benefici també de la societat.
Així, així, les actuacions de la Damm posicionen la seva marca amb la cura de les espècies i medi ambient del Mediterrani.
Tot passejant per la fàbrica es respira un aire d'accions sostenibles. Ho vam poder comprovar a la nostra visita i en les paraules de Sira.
Durant els darrers anys, Damm ha desenvolupat un projecte molt ambiciós de millora energètica perquè les plantes de producció tinguin el 100% de l'energia consumida amb certificat d'origen verd. I, de la mateixa manera, ha reduït el percentatge de les seves emissions de CO₂ gràcies a la millora de l'eficiència a les fàbriques.
Alguns exemples més que porten a la sostenibilitat són les primeres matèries que produeix la Damm per fabricar les seves pròpies cerveses; el tractament de les seves aigües a la seva depuradora; les tones de bagàs sobrants que permeten alimentar vaques, etc.
El pensament de sostenibilitat és infinit per a aquests mestres cervesers. L'eliminació de les anelles i la substitució dels gots de plàstic als esdeveniments musicals que participa la marca són iniciatives per continuar reduint l'impacte en el medi ambient.
La Damm sempre ha tingut present el seu agraïment a la societat catalana i té a la seva identitat una Responsabilitat Social que el porta a compartir esdeveniments i actuacions solidàries que beneficiïn a tots. Per exemple, les seves accions a ‘La Festa de la Mercè’ són conegudes per tots i sempre amb pensament de sostenibilitat i consum responsable.
MÀRQUETING I PUBLICITAT AMB EL MEDITERRANI
Encara tinc molt present l'aposta que Damm va fer durant una dècada. Les seves campanyes publicitàries perduren avui dia a la ment dels consumidors.
Durant cada estiu la marca va ser protagonista a escenaris del Mediterrani per posicionar el seu brànding amb les ganes de viure, gaudir i compartir amb persones la felicitat. Encara recordo l'impacte de les seves campanyes i com va aconseguir de molt amb els seus missatges.
Per descomptat, tot té un principi i un final. L'aposta actual de Màrqueting i Publicitat ha virat notablement a la recerca de missatges socials molt compromesos amb el medi ambient i el planeta.
L'escenari del Mediterrani continua sent protagonista quan s'hi acosta l'estiu. Les campanyes són de compromís i RSC buscant l'objectiu de conscienciar la societat en la protecció del Mar i de totes les espècies que viuen a la Mediterrània.
El millor Màrqueting se l'emporta la marca Estrella perquè té el millor posicionament de la cartera de 30 cerveses. A les xarxes socials compta amb 1,4 milions de seguidors i segons el darrer rànquing publicat per Brand Finance (consultora internacional de valoració i estratègia de marques) ocupa la posició 22 d'un llistat per Corona, Heineken i Budweiser.
MÀRQUETING SENSORIAL PER ACABAR LA NOSTRA VISITA
La darrera part de la visita a la fàbrica de la Damm és la més glamurosa i més estrella de la nostra estada i està reservada per als sentits.
Acabem al bar que la Damm té a la part de dalt de la fàbrica per degustar les cerveses. La meva càmera em torna a reclamar l'atenció. Això és perquè tinc la possibilitat de fer novament fotos.
No em vull perdre tot el Visual que té el bar. L'espai és molt Visual, estètic i molt elegant per vendre el producte estrella del seu dossier. Doncs és clar, que ho podem veure ara mateix…
El bar és pur Màrqueting sensorial. Tant els alumnes com els professors desplaçats a la fàbrica no vam escapar del seu atractiu i sensorialitat.
Ambientació, llums, olors i tot el Marxandatge presentat arriba als sentits. Les vitrines amb les cerveses presentades, la barra, els tiradors de cervesa, la disposició de les taules, la llum i els comentaris de Sira generen emocions al nostre cervell.
Al cervell li agrada tastar coses noves a llocs no coneguts que generin emocions. Les reaccions no es poden controlar, però l'experiència és brutal…
Oportunitat per aprendre, compartir i gaudir d'experiències noves. A més, el petit tastet per tastar algunes cerveses ens submergeix encara més al seu món i al matí tan especial que estem gaudint…
La prova de cerveses de la Damm ve acompanyada d'algunes explicacions de Cèlia sobre les diferents característiques organolèptiques.
Els nostres sentits de la vista, gust, tacte i fins i tot el nostre olfacte són autèntics protagonistes del moment que estem compartint. És una gran aposta comercial de màrqueting sensorial que arriba als sentits i provoca una experiència multisensorial amb grans emocions en el procés.
Des del 1999 visito la fàbrica del Prat amb alumnes i estima que hi corren altres aires diferents. Amb una clara aposta comercial han canviat moltes coses, però el seu saber fer en l'elaboració del producte estrella no s'ha perdut.
El nostre agraïment a tu Cèlia pel teu temps dedicat a «AF Centre d'estudis». Ha estat una classe magistral en directe de com la marca Damm elabora la cervesa perquè arribi als paladars dels consumidors.
Vull agrair als alumnes de «AF Centre d'estudis» saber estar i interès en la visita. Hem tingut un dia diferent i una oportunitat de donar valor afegit a les nostres classes.
Emocions compartides entre professors i alumnes de AF Centre d'estudis. Carlos Cervantes ja es troba jubilat i sempre era present a les meves visites amb alumnes a la planta del Prat. Però el seu record continua sent molt present per la factoria. Gràcies a tothom.
David Pasarín
